[CHEERS]為客瘋狂

跟著總經理一起為客瘋狂

作者：王曉晴

肯德基近年在電視上頻頻曝光，以幽默詼諧的手法，推出「這不是肯德基！」、「您真內行」等系列廣告，造成社會討論的話題，也創造超乎預期的銷售量。「您真內行」的廣告及「向顧客敬禮」等活動，也讓薄皮嫩雞的銷售量成長了10倍以上。


它行銷策略的成功，不僅吸引媒體的注意，也是各大商學院經常討論的行銷個案之一。究竟肯德基的行銷為什麼會成功？它成功的關鍵是什麼？這些問題，將由「一日良師」的活動主角陳思穎，從體驗中慢慢領會。
帶著生澀與未知、走進肯德基永和門市的7年級生陳思穎，大概怎麼樣也沒想到，2月8日這一天迎接她的，不單只有肯德基台灣區董事總經理吳美君一人，還有肯德基永和門市近40位全體同仁的熱情總動員！
當天清晨7點30分，肯德基永和店4個樓層早已燈火通明，等候吳美君的到來。不久，就在門市服務人員的一陣騷動之中（平常店員也很少近距離接觸總經理），台灣肯德基的大家長吳美君，穿著藍白條紋的服務員制服出現，員工紛紛湧向前拍照、要求簽名。
在一樓等候的陳思穎，不敢相信眼前這位率直、自信的女性，竟是領導130多家門市、近6千名員工的CEO？而今天，陳思穎更成為難得的幸運兒，可以直接向吳美君學習、討教單店行銷的箇中奧妙。
單店行銷的第一課：為客瘋狂！
順著吳美君的步伐，陳思穎走上3樓，立即被一陣巨大的喝采聲給淹沒了：「您真內行！您真內行！……」。這是一場由肯德基各門市在每季所舉辦的「為客瘋狂（Customer Mania）CM慶祝會」。陳思穎當天「單店行銷」的學習主題，就從這場熱情、歡笑的「震撼教育」開始。
餐廳經理楊怡萍率領門市同仁，先用一個最熱烈的新人歡迎儀式，為陳思穎暖身。當陳思穎起身自我介紹之後，全體即大喊：「思穎，我們愛妳！」而思穎也迅速回應：「謝謝，我也愛你們！」僅管對環境仍覺陌生，陳思穎表現大方，絲毫不感到忸怩。
陳思穎不解地問：「什麼是為客瘋狂？它和單店行銷有什麼關連？」
吳美君解釋，「為客瘋狂」就是要超過客戶的預期，並且樂在其中的去為顧客服務。她認為，對於一個進入成熟階段的速食業來說，要如何從同業中勝出，首先就要做到「品牌區隔」。品牌區隔不單指在產品廣告，而是員工所做的每一件事，都要能超乎客戶的期待。
而肯德基定期舉辦的為客瘋狂慶祝會，就是一個激發員工熱情，培養為客瘋狂服務精神的活動。「唯有當員工熱情地參與，才能顧客也有同樣的感動，」吳美君道。
不斷地認同鼓勵，激發員工的熱情
慶祝會現場，只見分成3大家族的永和店員工，大聲地為各團隊獲獎人歡呼喝采，鼓勵他的優良表現。認同鼓勵也是肯德基極為重視的企業文化之一，無論從總公司到各門市，即便是一個小動作，都會得到相當的肯定。
聽著團隊此起彼落的叫好聲，陳思穎不禁問：「熱情是如何推動的？會不會有人不好意思喊出來，去誇獎別人？」
吳美君回答道，熱情是每個企業都喜歡的特質，但在肯德基尤其重視，還發展出一套「認同鼓勵」的方法，由總公司的主管開始做起。只要員工有好的表現或進步，主管就把他的事蹟寫在一張「認同鼓勵卡」上，不僅張貼在佈告欄上，也在公開的場合上熱情表揚。
「企業有認同鼓勵的文化，才會讓對方做得更好，有助於建立協同一致的團隊」只要吳美君到各個門市走訪，她第一件事就是到員工休息室，看看牆上的員工照片、認同鼓勵卡多不多，以及留言本裡面寫些什麼。因為這些都反應出餐廳的氣氛。吳美君認為，「團隊的氣氛好，員工才有笑臉去面對顧客。」
活動注入fun，讓行銷更成功！
繼頒獎活動之後，店長請全員就當天慶祝會的主題─「抓緊每一秒鐘」進行討論，並舉辦一場「爭分奪秒」的競賽遊戲：運用有限的時間，在一張印有微笑表情的圖像上，用貼紙貼出該微笑表情。遊戲中，只見大家七手八腳地貼了起來，陳思穎也盡情加入，樂在其中。
「樂趣（fun）」是肯德基成功行銷的另一個配方。去年肯德基「薄皮嫩雞」的造勢成功，就是在廣宣活動中加入了樂趣的因子。
當時，肯德基除了強力播送「向內行人致敬」的電視廣告外，各門市也同步舉辦「向顧客敬禮」的活動：當消費者點購「薄皮嫩雞」的同時，餐廳服務人員就會向對方敬禮，大喊：「您真內行！」
為了讓員工敢於表現，肯德基就讓員工發想各式各樣的敬禮動作。於是，「蛇形刁手」、「黃飛鴻」等動作紛紛出爐。在嘻嘻哈哈之中，再怎麼害羞的員工，也敢鼓足勇氣，樂於和顧客互動。
100分的CHAMPS
吳美君進一步說明，在員工和團隊都做好準備、能夠熱情參與時，整個餐廳的“CHAMPS”才能達到100分。
“CHAMPS” 可說是肯德基對於品質的基本要求：美觀整潔的環境（Cleanness）、真誠友善的接待（Hospitality）、準確無誤的供餐（Accuracy）、優良維護的設施（Maintenance）、高質穩定的產品（Product），及快速迅捷的服務（Speed of Service），簡稱為「美、真、準、優、高、快」。
為了讓陳思穎體會如何正確迅速地提供服務，吳美君請陳思穎進入肯德基最神聖的地方──工作區（廚房），進行雞肉裹粉、炸雞的實習。若不是親身參與，陳思穎從來都沒想過，一塊炸雞裡面，竟有那麼大的學問。
單單看訓練員示範為炸雞「裹粉」，陳思穎就看得眼花。這套「7─10─7」的標準動作，一點也不馬虎：要先將醃漬過的雞肉放入炸粉，雙手從中間插入粉中，再往左右挑起，連續翻7下。然後再以網籃把肉片舀起、左右搖動以抖落粉末。進而點水1下後，再搖動10下，然後再重覆前面的7次翻手動作。完成之後，左右手各拿起一片肉片，手腕輕輕互碰一下，以抖落粉末使其均勻。但必須注意不能讓肉片碰到，避免肉片沾黏。
陳思穎做得手忙腳亂，2片肉片翻了又翻，該是左右搖的變成上下搖，直呼：「真是學問大啊！」她也明白，沒有這些基本工夫，要講單店行銷，無疑是空談。
深耕商圈，成為社區的中心
在陳思穎對餐廳服務有更深的體認之後，她直問吳美君：「肯德基近幾年竄起來，是因為差異化成功的因素嗎？」
吳美君答道，除了行銷的成功，還加上落實地推動為客瘋狂精神、建立協同一致的團隊，以及做好單店行銷的結果。
她進一步解釋，「要做好單店行銷，必須非常踏實地認識你的顧客，徹底了解該門市的商圈型態。」包括附近有多少學校、安親班，有多少辦公大樓、醫院、病床數有多少等等，都應盡數掌握。
在了解商圈之後，就要努力成為該區的活動中心。配合顧客的消費習性，在不同的時節、節慶，預先設想顧客會有什麼樣的需求？除了用餐之外，還要想辦法去創造顧客來店的意願。
近年肯德基持續經營兒童市場，便舉辦各式各樣的活動，拉攏家長及小朋友的心。例如：奇奇健身操、奇奇歡樂營，或是奇奇生日餐會等，讓餐廳的吉祥物陪伴兒童做活動，學習日常生活的知識，不但讓兒童玩得開心，家長也能放心參與，進而能口耳相傳，擴大活動效益。
一日良師，終身受益
回想一整天的參與，陳思穎學習到，原來單店行銷的根本核心，在於員工的熱情。因為有熱情，團隊有良好的合作默契，才能讓服務達到100分；也因為有熱情，各門市才能持續地深耕商圈，不斷創造新的顧客需求。
「一日良師」的活動最末，思穎熱切地請教吳美君有關畢業後的求職方向：「究竟要找知名企業，還是要找自己喜歡的環境？」
「找自己真正喜歡的啊！台灣的大企業滿多的，真的要換的話大概也換不完」吳美君以個人的發展經驗建議其他的準社會新鮮人，未來求職時不妨毛遂自薦，主動爭取，自然能擁有更多機會。
【見習心得】
陳思穎：很榮幸的能夠第一次就見到肯德基的總經理，跟我解釋該公司執行員工訓練、單店行銷的理念；我想這是一般人所無法擁有的高檔待遇。
從參與「為客瘋狂」的慶祝會中，我才發現原來員工訓練是可以這樣有意思，並且充滿了team-work的團隊精神。不論男、女、老、少，都相當擁有熱情，針對當日的課題「迅捷的服務」，充分發揮團隊腦力激盪的精神。
其實從我所學當中，學校老師就常常強調，出去做事最重要的就是「產業know-how、管理知能、人際關係」；我在肯德基體驗了如何炸好口卡啦雞腿，真的，令人驚呼原來他們是真真實實在博感情做老實生意的。雞是從新鮮醃漬到有學問的裹粉、七次翻手，一直到下鍋。沒錯，這就是他們產業成功的know-how，各個都是門學問。再來是管理知能，永和店的店經理除了從基層員工做起之外，更貼心的布置屬於他們內部員工的小園地；相信，這裡良好的互動就是店經理的管理功勞。
對於我這樣一個社會新鮮人來說，我覺得真的是要勇敢嘗試；我也曾投過履歷表，也曾碰釘子、或因不適合該公司，而有些挫折感。不過今天的一些學習，以及整個活動的參與，我覺得要更勇敢去追求自己想要的東西，或是更積極的讓別人看到，你很努力爭取。這可能是我們未來找工作的第一步：你要有正確的態度，就會有好的開始。
【CEO的話】
吳美君：我覺察到思穎對很多事都很有興趣，滿有好奇心的；這是很重要的特質，我自己也有。我覺得無論你是老鳥也好，菜鳥也好，都應保有好奇心。譬如她會問：為什麼（裹粉）要這樣抖？要這樣拍？你問人家才有機會回答你。即使是現在，我也經常保有好奇心去問、去學。
很多主管常跟我反映，剛畢業的年輕人，最在乎工作是否有趣。但為什麼我們不從自己的工作中找到樂趣？這比什麼都重要。你可以去想：我怎麼樣把工作做得讓人家都羨慕？做到沒有人可以比你好。這是很重要的態度。我過去做的很多事，有些真的是很無聊的一個動作，但我可以做得津津有味。